El marketing encubierto de las tabacaleras

POSDATA Digital Press | Argentina

En épocas anteriores, las grandes tabacaleras tuvieron el campo libre para promocionarse en el mercado con la misma libertad con la que se publicitaría cualquier otro producto. Afortunadamente, con el paso del tiempo los efectos nocivos del tabaco comenzaron a hacerse notar el mundo finalmente comprobó que estos productos no eran tan inofensivos como se pensaba en un principio.

Con esta realización llegó la necesidad de restringir sus medios de venta y publicidad, siempre asegurándose de que el público estuviera al tanto de los riesgos de su consumo. Por esto, se crearon diversas legislaciones para colocar un marco normativo sobre estas áreas.

A pesar de que en general todas tienen una misma línea, cada nación hace su propia versión de ellas. Entre las naciones, Australia ha sido particularmente destacada por su buen manejo de dichas legislaciones. Sin embargo, ni siquiera esto le ha permitido escaparse de las tácticas de las tabacaleras, que han encontrado otros modos de llegar a los clientes aparte de la promoción directa.

Ahora, por primera vez exempleados de las tabacaleras relatan en un estudio los diferentes medios que las tabacaleras han utilizado para eludir las legislaciones australianas.

Una perspectiva inédita
En otras ocasiones se han hecho estudios sobre la forma en la que las tabacaleras se manejan en la actualidad para mantenerse vigentes. No obstante, esta es la primera vez en la que se lleva a cabo un estudio en la que una de las fuentes primordiales son los exempleados de las empresas –es decir, individuos que claramente están familiarizados con los distintos métodos de promoción de las tabacaleras–.

Gracias a esto, los investigadores Christina Watts, Suzan Burton y Becky Freeman (de la Universidad de Sydney y del Cancer Council NSW) pudieron tener un acercamiento único a este mundo. Igualmente, para complementar la información, también tuvieron acceso a variados registros públicos de las tabacaleras y realizaron entrevistas a variados vendedores minoristas –que, como veremos, son ahora el principal foco de atención de estas empresas–.

El cambio de enfoque de las tabacaleras
En la actualidad, en Australia está totalmente prohibida la promoción directa de productos derivados del tabaco. En otras palabras, las tabacaleras no pueden ofrecer sus productos a sus consumidores y tampoco pueden ofrecer incentivos o beneficios especiales para quienes los compren.

Por este motivo, las tácticas de venta directa han quedado totalmente descartadas. No obstante, esto ha dejado solo otro camino libre: la promoción indirecta. Ante esto, las tabacaleras no se han demorado en reaccionar y cambiar su enfoque.

Debido a esto, ahora gran parte de su presupuesto va a sus colaboraciones con vendedores minoristas. Como hemos mencionado, las empresas tabacaleras no pueden ofrecer beneficios directos a sus compradores –pero el vendedor minorista final sí–. Entonces, si las empresas ofrecen a los minoristas beneficios por su apoyo, estos pueden incentivar la compra de sus productos en su tienda.

Ha sido aprovechando estas lagunas legales que las tabacaleras han logrado aumentar sus números sin salirse de los límites establecidos por las lagunas australianas.

Las tabacaleras y los minoristas
Gracias a estos cambios estructurales, las tabacaleras han comenzado a desarrollar una relación mucho más cercana con los minoristas. Asimismo, a medida que esta fue desarrollándose, distintas ramas de acción se desarrollaron para mantener buenas relaciones con los minoristas.

“Los participantes describieron las estrategias de promoción y marketing minorista de tabaco que se clasificaron en tres temas principales: (1) la provisión de incentivos financieros, como promociones de precios, pagos en efectivo y reembolsos; (2) la provisión de incentivos experimentales, como vacaciones con todos los gastos pagados, fiestas y eventos exclusivos, y (3) marketing y educación dirigidos, que permitieron a los minoristas comercializar a los consumidores en nombre de las empresas tabacaleras”.
Según lo descrito por los investigadores dentro de su estudio publicado hoy en Global Public Health, básicamente las tabacaleras han transformado el presupuesto de beneficios promocionales para clientes y lo han transformado en incentivos directos e indirectos para los minoristas que colaboren con ellos. Incluso, han llegado a tal punto de organización que incluso cuentan con programas de capacitación para mejorar las habilidades de promoción de los minoristas.

Impacto en Australia
Para 1991, en Australia había un 24% de la población que calificaba como fumador habitual. En este cercano 2019 dicho porcentaje había bajado a 11%. Las restricciones de venta, promoción e incluso empaquetado que ha estipulado el país han ayudado a disminuir la ventas. Todo ya que los productos del tabaco no están siempre al alcance del público ni tampoco en lugares llamativos.

Pero con los constantes esfuerzos hechos por las tabacaleras para seguir presentes, los investigadores temen que puedan volver a ganar el terreno perdido. Por este motivo, entre sus principales recomendaciones está la de actualizar las legislaciones. De este modo, se podría incluir en ellas este camino indirecto, pero igualmente peligroso, a través del cual las compañías están haciendo llegar los productos del tabaco al público.

“Para que los países restrinjan de manera integral toda la comercialización del tabaco, se debe introducir legislación para prohibir estas actividades en la normativa sobre publicidad y promoción del tabaco”, concluyeron los investigadores en su estudio.

 Fuente:tekcrispy